جزوه شده تحقیقات بازاریابی
پینگالی ونوگپال مترجم امین اسداللهی دانشگاه پیام نور مالهوترا کاردانی جمشید سالار کارشناسی ارشد امیر اخلاصی علمی کاربردی سه استاد آزمون استخدامی ترجمه دکتر
؟ ؟ ▪ :
( ( ( ( ( ( 
( ( ” “؟ ؟
٬ ؟ ٬
٬ ٬ ٬ ؟ ٬٬ ٬٬٬٬ ٬٬٬٬″:
( ( ( 
:وجه براي موسسات انتفاعي يا غيرانتفاعي و يا افرادي كه به نحوي در پيام مشخص شدهاند .تبليغات جهاني از جذابيتهاي تبليغاتي، پيامها، هنر، كپي، عكسها، داستانها و غيره در بازارهاي كشورهاي مختلف تشكيل شده است .
يك شركت جهاني كه توانايي انتقال از بازار داخل به خارج را دارد و يا ميتواند يك بازار جهاني جديد ايجاد كند، از مزيت مهمي برخوردار است .
در يك فرآيند بازاريابي خلاق، شركت بايد به دنبال بازاري براي محصول باشد .اولين شركتيكه به دنبال يك بازار جهاني ميرود، نسبت به بقيه كه بعدا بازار را كشف ميكنند، برتري مييابد .تلاش فعاليتهاي تبليغاتي در داخل و در سطح بينالملل ميتواند بنايي براي كاوش استراتژيهاي جهاني تبليغات باشد .چنين كاوشي بايد همه كساني كه با محصول درگير ميشوند را جهت سهيم كردن اطلاعات و استفاده از تجربيات آنها، گرد هم آورد .
چون تبليغات، اكثرا براي ايجاد ارزش رواني درباره يك محصول يا يك براند طراحي ميشود، در بازاريابي مصرفي نقش مهمتري دارد .خريد مكرر و با هزينه كم، مستلزم حمايت تبليغاتي عميق جهت يادآوري به مصرفكنندگان در مورد محصول است .
دلايل گوناگوني براي رشد و محبوبيت تبليغات جهاني وجود دارد .تلاشهاي جهاني انجام شده در تبليغات، مديران را به اين باور رسانده كه پيامهاي متحد نه تنها در افزايش فروش در كوتاهمدت موثر است، بلكه به تقويت ماهيت محصول در بلند مدت و ارايه هزينه جزوه شده تحقیقات بازاریابی نيز كمك ميكند .مراكز تجاري منطقه اروپا در حال تجربه كردن نفوذ گسترده براندهاي بينالمللي هستند و با همكاري با ساير شركتها و همسانسازي قيمتها و طرحهاي توليد به صورت واحد، برنامههاي خود را سازماندهي ميكنند .از ديد بازاريابي، فعاليتهاي گستردهاي در حال انجام است كه باعث ميشود براندها در كوتاهترين مدت اروپايي شوند .اين پديده، رشد تبليغات را سرعت ميبخشد .
پتانسيل تبليغات موثر جهاني همچنين هنگامي كه شركتها متوجه مفاهيم جديد، مثل فرهنگ محصول شدهاند، افزايش يافته است .شركتها متوجه شدهاند بعضي از بخشهاي بازار ميتواند براساس جمعيت شناسي به عنوان مثال، فرهنگ جوان، به جاي خود فرهنگي فرهنگ قومي يا فرهنگ ملي شناخته شود .
در همه دنيا افراد خواهان ارزش، كيفيت و آخرين تكنولوژي هستند .هر كس در هر كجا ميخواهد كه دوستش داشته باشند و به وي احترام بگذارند .
تبليغات تطبيق يافته با اختلافات فرهنگي جوامع مختلف، از عمدهترين مسايلي است كه شركتهاي توليد كننده كفشهاي ورزشي در آمريكا آن را مورد توجه قرار ميدهند، به همين دليل نيز آنها از حرفهايترين بازاريابان به شمار ميروند . شركت” ري باك “در كشورهاي فرانسه، اسپانيا
و انگليس و شركت” نايك “در تعداد زيادي ديگر از كشورهاي اروپايي رهبري بازار را در اختيار دارند .گوياي اين امر، فروش محصولات توليدي اين دو شركت در سال 1۶۶6 بود كه به بالاتر از مرز 3 ميليارد دلار در سطح جهان رسيد .
شركت” ري باك “با توجه به اختلافات فرهنگي، در فرانسه تبليغات صحنههاي بوكس را با فيلم خانمهايي كه در كنار ساحل در حال ورزش هستند عوض كرد، زيرا تبليغات خشونتآميز در فرانسه ممنوع است .
همچنين اروپاييها به دليل بافت فرهنگي خود كمتر از آمريكاييها در فعاليتهاي ورزشي شركت ميكنند و به همين دليل خيلي كم اتفاق ميافتد كه از فروشگاههاي ورزشي بازديد به عمل آورند و اين در حالي است كه كفشهاي ورزشي” ري باك “در كشور فرانسه در بيش از هزاران فروشگاه لوازم ورزشي به فروش ميرسد.
با وجود رقابتهاي شديد و فزاينده جزوه شده تحقیقات بازاریابی آمريكايي، هنوز هم آديداس در بازارهاي اروپا، حرف اول را ميزند و از حسن اعتبار، معروفيت و جايگاه مطلوبي در ذهن آنها برخوردار است .شركت آديداس برخلاف رقباي خود از طريق تبليغات جهاني به عنوان يكي از ابزارهاي ارتباطات بازاريابي جهاني ، توانسته است چنين جايگاه مطلوبي را ايجاد كند .به عنوان مثال، در سال 1۶۶5 در يكي از فعاليتهاي تبليغاتي خود ” ” () “”() ، :)( :
سوال كليدي براي بازاريابان اين است كه آيا پيام تبليغاتي به جزوه شده تحقیقات بازاریابی و استراتژي رسانه بايد در هر كشور يكسان باشد يا با توجه به تغييرات محيطي هر منطقه، متغير باشد؟ طرفداران جهاني معتقد هستند كه عصر دهكده جهاني سريعا ميرسد و سليقهها و ترجيحات در سطح جهاني به هم نزديك ميشوند، در بحث استاندارد كردن، نظر به اينكه افراد در هر كجاي دنيا يك محصول را به يك دليل مشابه ميخواهند، شركتها ميتوانند به يك تبليغ در سطح جهاني برسند .تبليغ كنندگان كه معتقد به روش محلي هستند، نظريه دهكده جهاني را قبول ندارند .در عوض اظهار ميكنند كه مشتريان هنوز در هر كشور متفاوت هستند و بايد با توجه به كشور مورد نظر پيام را دريافت كنند .طرفداران نظريه نگرش محلي، معتقدند كه عدم موفقيتها ناشي از اين است كه تبليغ كنندگان در فهم و پذيرش فرهنگ خارجي موفق نيستند .
نيك برين، مدير عامل لئو بورنت، موضوع را چنين تفسير ميكند :در حالي كه به طور روزمره از توان رسانههاي سنتي كاسته ميشود، برعكس ساخت براند به صورت بينالمللي و جهاني باعث كم شدن هزينهها ميشود .تبليغكنندگان و آژانسها در تلاش هستند كه تبليغاتي را بيابند كه در كشورها و فرهنگهاي مختلف عملي باشد .همزمان با وجود اين تمايل جهاني، تمايل محلي نيز در حال رشد است .لذا لازم است الزامات هر دو را بشناسيم.
بازاريابي درسطوح گسترده جهاني
مشاوران بازاريابيwest pacific ، در نظر دارند كه سرويس هاي بازاريابي براي محيط هاي تجاري تعيين شده اندونزي ،آسيا و ناحيهwest pacific ارائه دهند .اين طرح در جستجوي اين است كه رشد عمده اي در فروش و سود كمپاني ، از طريق مشاوره توزيع در سطح عمده
فهرست مطالب