کتاب مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر
برنامه شنبه کسب و کار کوچک امریکن اکسپرس که در سال 2010 از طریق تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، رسانه های اجتماعی و روابط “” : «» ً - – «» – ً ؟
«» : «» :
“” ! :
؟
: ً -دزدان دریایی یا یک خانه جن زده بازدید کنند.
کتاب مدیریت بازاریابی
شکوه بازی های المپیک که در اینجا در سوچی روسیه نشان داده شده است، به بازاری بودن آن می افزاید.
تجربیات سفارشی شامل یک هفته در یک کمپ بیسبال با بزرگان بازنشسته بیسبال، یک کمپ فانتزی چهار روزه راک اند رول و صعود به قله اورست است.
افراد هنرمندان، نوازندگان، مدیران عامل، پزشکان، وکلا و سرمایه داران برجسته و سایر متخصصان اغلب از بازاریابان کمک می گیرند. 12 بسیاری از ورزشکاران و سرگرمیها در بازاریابی خود کار استادانهای انجام دادهاند. مشاور مدیریت، تام پیترز، که خود استاد برندسازی از خود است، به هر فرد توصیه کرده است که به یک “برند” تبدیل شود.
مکانها شهرها، ایالتها، مناطق و کل ملتها برای جذب گردشگران، ساکنان، کارخانهها و دفاتر مرکزی شرکت با هم رقابت میکنند. 13 بازاریابان مکان شامل متخصصان توسعه اقتصادی، نمایندگان املاک، بانک های تجاری، انجمن های تجاری محلی، و آژانس های تبلیغاتی و روابط عمومی هستند. اداره کنوانسیون و بازدیدکنندگان لاس وگاس با کمپین تبلیغاتی تحریکآمیز خود با عنوان «آن چه در این جا اتفاقی میافتد، این جا میماند» با لاس وگاس به عنوان «زمین بازی بزرگسالان» با موفقیت زیادی روبه رو شده است.
اموال اموال، حقوق نامشهود مالکیت بر اموال غیر منقول (املاک) یا دارایی مالی (سهام و اوراق قرضه) است. آن ها خرید و فروش می-شوند و این مبادلات نیاز به بازاریابی دارد. کارگزاران املاک و مستغلات برای صاحبان املاک یا فروشندگان کار می کنند یا املاک مسکونی یا تجاری را خرید و فروش می کنند. شرکت های سرمایه گذاری و بانک ها اوراق بهادار را هم برای سرمایه گذاران نهادی و هم برای سرمایه گذاران فردی عرضه می کنند.
سازمانها موزهها، سازمانهای هنرهای نمایشی، شرکتها و سازمانهای غیرانتفاعی، همگی از بازاریابی برای تقویت تصاویر عمومی خود و رقابت برای جذب مخاطبان و سرمایهگذاری استفاده میکنند. برخی از دانشگاه ها برای مدیریت بهتر هویت و تصویر مدرسه خود، از طریق همه چیز، از بروشورهای پذیرش و فیدهای توییتر گرفته تا استراتژی برند، موقعیت های مدیر ارشد بازاریابی (CMO) ایجاد کرده اند. 14
اپرا وینفری یک برند شخصی به ارزش میلیاردها دلار ساخته است که در بسیاری از کسب و کارها از آن استفاده کرده است.
دانلود رایگان خلاصه کتاب مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر
اطلاعات اطلاعات اساساً آن چیزی است که کتابها، مدارس و دانشگاهها تولید میکنند، به بازار عرضه میکنند و به قیمتی بین والدین، دانشآموزان و جوامع توزیع میکنند. شرکتها با استفاده از اطلاعات ارائهشده توسط سازمانهایی مانند تامسون رویترز تصمیمهای تجاری میگیرند: « ما تخصص صنعت را با فناوری نوآورانه ترکیب می کنیم تا اطلاعات حیاتی را به تصمیم گیرندگان پیشرو در بازارهای مالی، حقوقی، مالیاتی و حسابداری، مراقبت های بهداشتی، علم و رسانه ارائه دهیم که توسط معتبرترین سازمان خبری جهان دانلود کتاب مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر ترجمه فارسی می-شود.»15
ایده ها هر پیشنهادی در بازار شامل یک ایده اساسی است. چارلز روسون از Revlon یک بار مشاهده کرد: “ما در کارخانه، لوازم آرایشی تولید می کنیم. در داروخانه امید می فروشیم.» محصولات و خدمات بسترهایی برای ارائه برخی ایده ها یا منافع هستند. بازاریابهای اجتماعی ایدههایی مانند « دوستان اجازه ندهید دوستان در حالت مستی رانندگی کنند» و « ذهن چیز وحشتناکی برای هدر دادن است» را ترویج میکنند.
چه کسی بازاریابی می کند؟
بازاریابان و مشتریان بالقوه بازاریاب کسی است که به دنبال پاسخ- توجه، خرید، رای، کمک مالی – از طرف شخص دیگری به نام مشتری بالقوه است. اگر دو طرف به دنبال فروش چیزی به یکدیگر هستند، ما هر دو را بازاریاب می نامیم.
بازاریابان در تحریک تقاضا برای محصولات خود مهارت دارند، اما این دیدگاه محدودی از کاری است که آن ها انجام می دهند. آن ها هم-چنین به دنبال تأثیرگذاری بر سطح، زمان و ترکیب تقاضا برای رسیدن به اهداف سازمان هستند. هشت حالت تقاضا ممکن است:
1. تقاضای منفی: مصرف کنندگان محصول را دوست ندارند و حتی ممکن است برای اجتناب از آن هزینه بپردازند.
2. تقاضایی وجود ندارد – مصرف کنندگان ممکن است از محصول آگاه نباشند یا علاقه ای به آن نداشته باشند.
3. تقاضای نهفته – مصرف کنندگان ممکن است نیازهای شدیدی داشته باشند که توسط یک محصول موجود برآورده نشود.
4. کاهش تقاضا – مصرف کنندگان شروع به خرید محصول با دفعات کم-تر می کنند یا اصلاً نمی کنند.
5. تقاضای نامنظم — خریدهای مصرف کننده بر اساس فصلی، ماهانه، هفتگی، روزانه یا حتی ساعتی متفاوت است.
6. تقاضای کامل – مصرف کنندگان به اندازه کافی تمام محصولات عرضه شده در بازار را خریداری می کنند.
7. تقاضای بیش از حد – مصرف کنندگان بیش تر از آن چه که می توانند راضی باشند مایل به خرید محصول هستند.
8. تقاضای نامطلوب – مصرف کنندگان ممکن است جذب محصولاتی شوند که پیامدهای اجتماعی نامطلوبی دارند.
در هر مورد، بازاریابان باید علت(های) زمینه ای وضعیت تقاضا را شناسایی کرده و برنامه عملی را برای تغییر تقاضا به حالت مطلوب-تر تعیین کنند.
بازارها به طور سنتی، «بازار» مکانی فیزیکی بود که خریداران و فروشندگان برای خرید و فروش کالا جمع میشدند. اقتصاددانان، بازار را مجموعهای از خریداران و فروشندگان توصیف میکنند که بر روی یک محصول یا طبقه محصول خاص (مانند بازار مسکن یا بازار غلات) معامله میکنند.
پنج بازار اصلی و جریان های اتصال آن ها در شکل 1.1 نشان داده شده است. تولیدکنندگان به بازارهای منابع (بازار مواد خام، بازار کار، بازار پول) می روند، منابع را می خرند و آن ها را به کالا و خدمات تبدیل می کنند و محصولات نهایی را به واسطه ها می فروشند که آن ها را به مصرف کنندگان می فروشند. مصرف کنندگان کار خود را می-فروشند و پولی دریافت می کنند و این پول را برای کالاها و خدمات پرداخت می کنند. دولت درآمدهای مالیاتی را برای خرید کالا از بازارهای منابع، تولیدکننده و واسطه جمع آوری می کند و از این کالاها و خدمات برای ارائه خدمات عمومی استفاده می کند. اقتصاد هر کشور و اقتصاد جهانی متشکل از مجموعههای متقابل بازارهایی است که از طریق فرآیندهای مبادله به هم مرتبط شدهاند.
| شکل 1.1 |
ساختار جریان ها در اقتصاد مبادله ای مدرن
| شکل 2.1 |
یک سیستم بازاریابی ساده
بازاریابان به فروشندگان به عنوان صنعت نگاه می کنند و از اصطلاح بازار برای توصیف گروه های مشتری استفاده می کنند. آن ها در مورد بازارهای نیاز (بازار رژیم غذایی)، بازار محصولات (بازار کفش)، بازارهای جمعیتی (بازار جوانان “هزاره”)، بازارهای جغرافیایی (بازار چین) یا بازارهای رأی دهندگان، بازارهای کار، و بازارهای اهداکنندگان صحبت می کنند. .
شکل 1.2 نشان می دهد که چگونه فروشندگان و خریداران توسط چهار جریان به هم متصل می شوند. فروشندگان کالا و خدمات و ارتباطاتی مانند تبلیغات و پست مستقیم را به بازار ارسال می کنند. در ازای آن پول و اطلاعاتی مانند نگرش مشتری و داده های فروش دریافت می-کنند. حلقه داخلی مبادله پول برای کالاها و خدمات را نشان می دهد. حلقه بیرونی تبادل اطلاعات را نشان می دهد.
بازارهای مشتری کلیدی بازارهای مشتری کلیدی زیر را در نظر بگیرید: مصرف کننده، تجاری، جهانی و غیرانتفاعی.
بازارهای مصرف کننده شرکت هایی که کالاها و خدمات مصرفی انبوه را می فروشند مانند آبمیوه، لوازم آرایشی، کفش های ورزشی و مسافرت هوایی، با ایجاد یک محصول یا خدمات برتر، اطمینان از در دسترس بودن آن، و حمایت از آن با ارتباطات جذاب و عملکرد قابل اعتماد، یک تصویر برند قوی ایجاد می کنند.
بازارهای تجاری شرکت هایی که کالاها و خدمات تجاری را می فروشند، اغلب با خریداران حرفه ای آگاه و ماهر در ارزیابی پیشنهادات رقابتی مواجه می شوند. تبلیغات و وبسایتها میتوانند نقش داشته باشند، اما نیروی فروش، قیمت و شهرت فروشنده ممکن است نقش مهمتری داشته باشند.
بازارهای جهانی شرکتها در بازار جهانی تفاوتهای فرهنگی، زبانی، حقوقی و سیاسی را بررسی میکنند، این در حالی است که تصمیم میگیرند به کدام کشورها وارد شوند، چگونه وارد هر کدام شوند (به عنوان صادرکننده، مجوزدهنده، شریک سرمایهگذاری مشترک، سازنده قرارداد، یا تولیدکننده انفرادی)، چگونه محصول را تطبیق دهند و ویژگی های خدمات به هر کشور، نحوه تعیین قیمت ها، و نحوه برقراری ارتباط در فرهنگ های مختلف را بررسی می کنند.
شرکتهای غیرانتفاعی و بازارهای دولتی شرکتهایی که به سازمانهای غیرانتفاعی با قدرت خرید محدود مانند کلیساها، دانشگاهها، سازمانهای خیریه و سازمانهای دولتی میفروشند باید با دقت قیمتگذاری کنند. بسیاری از خریدهای دولتی نیاز به مناقصه دارد. خریداران اغلب بر راهحلهای عملی تمرکز میکنند و کم ترین قیمت را ترجیح میدهند، و سایر موارد برابر است. 16
دولت ها بازار مشتری کلیدی برای بسیاری از شرکت ها هستند.
مفاهیم اصلی بازاریابی
برای درک عملکرد بازاریابی، باید مجموعه اصلی مفاهیم زیر را درک کنیم (جدول 1.1 را ببینید).
نیازها، خواسته ها و تقاضاها
نیازها الزامات اساسی انسان مانند هوا، غذا، آب، پوشاک و سرپناه هستند. انسان ها همچنین نیاز شدیدی به تفریح، آموزش و سرگرمی دارند. این نیازها زمانی به خواسته تبدیل می شوند که به اشیای خاصی هدایت شوند که ممکن است نیاز را برآورده کند. یک مصرف کننده آمریکایی به غذا نیاز دارد اما ممکن است پیتزای شیکاگو و آبجوی دستی بخواهد. یک فرد در افغانستان به غذا نیاز دارد اما ممکن است برنج، بره و هویج بخواهد. خواسته های ما توسط جامعه ما شکل می گیرد.
تقاضاها خواسته هایی برای محصولات خاص است که با توانایی پرداخت پشتیبانی می شود. بسیاری از مردم مرسدس بنز می خواهند. فقط تعداد کمی می توانند یکی بخرند. شرکتها باید نه تنها باید تعداد افرادی را که محصولشان را میخواهند در نظر بگیرند، بلکه تعداد افرادی که مایل و قادر به خرید آن هستند، را نیز باید بسنجند.
این تفاوتها این انتقاد را روشن میکند که «بازاریابان مردم را وادار میکنند چیزهایی بخرند که نمیخواهند». بازاریابان نیازها را ایجاد نمی کنند: نیاز به بازاریابان از قبل وجود دارد. بازاریابان ممکن است این ایده را ترویج کنند که مرسدس بنز نیاز فرد به موقعیت اجتماعی را برآورده می کند. با این حال، آن ها نیازی به موقعیت اجتماعی ایجاد نمی کنند.
برخی از مشتریان نیازهایی دارند که به طور کامل از آن ها آگاه نیستند یا نمی توانند بیان کنند. منظور مشتری از درخواست یک ماشین چمن زنی «قدرتمند» یا یک هتل «آرام» چیست؟ بازاریاب باید بیش تر بررسی کند. ما می توانیم پنج نوع نیاز را تشخیص دهیم:
1. نیازهای اعلام شده (مشتری یک ماشین ارزان قیمت می خواهد.)
2. نیازهای واقعی (مشتری خودرویی می خواهد که هزینه عملیاتی آن، نه قیمت اولیه، کم باشد.)
3. نیازهای اعلام نشده (مشتری انتظار خدمات خوب از فروشنده دارد.)
4. نیازهای لذت (مشتری مایل است که فروشنده یک سیستم GPS داخلی داشته باشد.)
5. نیازهای پنهانی (مشتری می خواهد که دوستان او را به عنوان یک مصرف کننده باهوش ببینند.)
پاسخگویی فقط به نیازهای اعلام شده ممکن است مشتری را دچار مشکل کند. 17 مصرفکنندگان در زمان معرفی رایانههای لوحی اطلاعات زیادی در مورد رایانههای لوحی نداشتند، اما اپل برای شکل دادن به برداشتهای مصرفکننده از آن ها سخت کار کرد. برای به دست آوردن برتری، شرکت ها باید به مشتریان کمک کنند تا آن چه را که می خواهند بیاموزند.
بازارهای هدف، موقعیت یابی و تقسیم بندی
همه غلات، رستوران، دانشگاه یا فیلم مشابهی را دوست ندارند. بنابراین بازاریابان با شناسایی تفاوتهای جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری بین خریداران، بخشهای متمایزی از خریداران را شناسایی میکنند. آن ها سپس تصمیم می گیرند که کدام بخش (های) بیش ترین فرصت ها را ارائه می دهد. برای هر یک از این بازارهای هدف، شرکت یک بازار پیشنهادی ایجاد می کند که در ذهن خریداران هدف قرار می گیرد تا برخی از مزایای کلیدی (ها) را ارائه دهد. ولوو خودروهای خود را برای خریدارانی که ایمنی برایشان دغدغه اصلی است توسعه میدهد و آن ها را به عنوان امنترین خودروهایی که یک مشتری میتواند خریداری کند، قرار میدهد. پورشه خریدارانی را هدف قرار می دهد که به دنبال لذت و هیجان در رانندگی هستند و می-خواهند در مورد چرخ های خود اظهار نظر کنند.
جدول 1.1 مفاهیم اصلی بازاریابی
نیازها، خواسته ها و تقاضاها
بازارهای هدف، موقعیت یابی و تقسیم بندی
پیشنهادات و برندها
کانال های بازاریابی
رسانه پولی، تحت تملک و کسب درآمد
برداشت ها و مشارکت
ارزش و رضایت
زنجیره تامین
رقابت
محیط بازاریابی
جلد کتاب
پیشنهادات و برندها
شرکتها با ارائه یک ارزش پیشنهادی، یعنی مجموعهای از مزایایی که این نیازها را برآورده میکنند، به نیازهای مشتریان میپردازند. پیشنهاد ارزش نامشهود توسط یک پیشنهاد فیزیکی ساخته می شود که می تواند ترکیبی از محصولات، خدمات، اطلاعات و تجربیات باشد.
یک برند پیشنهادی از یک منبع شناخته شده است. نام تجاری مانند اپل انواع مختلفی از تداعیها را در ذهن مردم دارد که تصویر آن را میسازد: خلاقانه، نوآورانه، استفاده آسان، سرگرمکننده، جالب، آیپاد، آیفون و آیپد که فقط چند مورد را نام می بریم. همه شرکتها تلاش میکنند تا تصویری از برند را با تداعیهای برند قوی، مطلوب و منحصر به فرد بسازند.
کانال های بازاریابی
برای دستیابی به بازار هدف، بازاریاب از سه نوع کانال بازاریابی استفاده می کند. کانال های ارتباطی پیام ها را از خریداران هدف تحویل و دریافت می کنند و شامل روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون، پست، تلفن، تلفن هوشمند، بیلبوردها، پوسترها، بروشورها، سی دی ها، نوارهای صوتی و اینترنت می شود. فراتر از این ها، شرکت ها از طریق ظاهر فروشگاه های خرده فروشی، وب سایت ها و سایر رسانه ها ارتباط برقرار می کنند و کانال های گفتگو مانند ایمیل، وبلاگ ها، پیام های متنی و URL ها را به کانال های مونولوگ آشنا مانند تبلیغات اضافه می کنند.
کانال های توزیع به نمایش، فروش یا ارائه محصول یا خدمات فیزیکی به خریدار یا کاربر کمک می کنند. این کانال ها ممکن است مستقیم از طریق اینترنت، پست، تلفن همراه یا تلفن یا غیرمستقیم با توزیع کنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان و نمایندگان به عنوان واسطه باشند.
برای انجام معاملات با خریداران بالقوه، بازاریاب از کانال های خدماتی نیز استفاده می کند که شامل انبارها، شرکت های حمل و نقل، بانک ها و شرکت های بیمه می شود. بازاریابان به وضوح در انتخاب بهترین ترکیب از کانال های ارتباطی، توزیع و خدمات برای پیشنهادات خود با چالش طراحی روبه رو هستند.
رسانه پولی، تحت تملک و کسب درآمد
ظهور رسانه های دیجیتال به بازاریابان راه های جدیدی برای تعامل با مصرف کنندگان و مشتریان می دهد. ما میتوانیم گزینههای ارتباطی را به سه دسته گروهبندی کنیم. رسانههای پولی شامل تبلیغات تلویزیونی، مجله و تبلیغات نمایشی، جستجوی پولی، و حمایتهای مالی هستند که همگی به بازاریابان اجازه میدهند آگهی یا نام تجاری خود را با پرداخت هزینه دانلود کتاب اصول بازاریابی کاتلر ترجمه فارسی دهند. رسانه های متعلق به کانال های ارتباطی هستند که بازاریابان در واقع مالک آن هستند، مانند بروشور شرکت یا برند، وب سایت، وبلاگ، صفحه فیس بوک یا حساب توییتر. رسانههای کسبشده جریانهایی هستند که در آن ها مصرفکنندگان، مطبوعات یا سایر افراد خارجی بهطور داوطلبانه درباره برند از طریق روشهای بازاریابی دهان به دهان، وزوز یا شایعه صحبت میکنند. ظهور رسانه های کسب درآمد به برخی از شرکت ها مانند Chipotle اجازه داد تا هزینه های رسانه ای پرداخت شده را کاهش دهند. 19
…………………………………………………………………………………………………………………………………………
Chipotle یکی از رستورانهای زنجیرهای است که سریعترین رشد را در دهه گذشته داشته است، Chipotle متعهد به غذاهای تازه است. این شرکت از مزارع خانوادگی حمایت می کند و مواد اولیه پایدار را از پرورش دهندگان محلی تهیه می کند که نسبت به حیوانات و محیط زیست مسئولانه رفتار می کنند. بیش از 1600 فروشگاه و بیش از 1.7 میلیون طرفدار رسانه های اجتماعی دارد – اما تقریباً هیچ هزینه ای برای رسانه های سنتی پرداخت نمی کند. در عوض Chipotle مشتریان را از طریق فیس بوک، توییتر و سایر رسانه های اجتماعی از طریق استراتژی دیجیتالی “غذای با صداقت” مردمی خود جذب می کند که تمرکز خود را بر آن چه می فروشد و از کجا می آید قرار می دهد. همان طور که مدیر ارشد اجرایی مارک کرامپکر خاطرنشان می کند، «معمولاً، بازاریابی فست فود یک بازی تلاش برای پنهان کردن حقیقت است. هر چه مردم بیش تر در مورد اکثر شرکت های فست فود اطلاعات داشته باشند، کم تر تمایل دارند که مشتری باشند.” ویدیوهای یوتیوب با ویلی نلسون، اسطوره کانتری و کارن او، راک مستقل از Yeah Yeah Yeahs، به صورت موزیکال، پرونده Chipotle را علیه غذاهای فرآوری شده و صنعتی شدن مزارع خانوادگی ساخته است.
…………………………………………………………………………………………………………………………………………
برداشت ها و مشارکت
بازاریابان اکنون به سه “صفحه نمایش” یا ابزاری برای دسترسی به مصرف کنندگان فکر می کنند: تلویزیون، اینترنت و موبایل. با کمال تعجب، ظهور گزینه های دیجیتال در ابتدا میزان تماشای تلویزیون را کاهش نداد، تا حدی به این دلیل که، همان طور که یک مطالعه نیلسن نشان داد، سه نفر از پنج مصرف کننده از دو صفحه نمایش به طور همزمان استفاده می کنند. 20
Chipotle با تمرکز بر رسانههای اجتماعی برای روایت داستان خود از «غذای با صداقت» در بازار به موفقیت دست یافت.
برداشتها، که هنگام مشاهده یک ارتباط توسط مصرفکنندگان رخ میدهند، معیاری مفید برای ردیابی دامنه یا وسعت دسترسی یک ارتباط هستند که میتوانند در همه انواع ارتباطات مقایسه شوند. نکته منفی این است که برداشت ها هیچ بینشی از نتایج مشاهده ارتباطات ارائه نمی دهند.
تعامل میزان توجه و مشارکت فعال مشتری با یک ارتباط است. این واکنش بسیار فعال تر از یک تصور صرف را منعکس می کند و احتمال ایجاد ارزش برای شرکت بیش تر است. برخی از معیارهای آنلاین تعامل عبارتند از “لایک” فیس بوک، توییت توییتر، نظرات در یک وبلاگ یا وب سایت، و به اشتراک گذاری ویدیو یا محتوای دیگر است. تعامل می تواند به دانلود کتاب مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر ترجمه فارسی شخصی که محصولات و خدمات یک شرکت را تقویت یا تغییر می دهد گسترش یابد.
ارزش و رضایت
خریدار، پیشنهاداتی را انتخاب می کند که تصور می کند بیش ترین ارزش، یعنی مجموع سودها و هزینه های ملموس و نامشهود را ارائه می دهد. ارزش، یک مفهوم مرکزی بازاریابی، در درجه اول ترکیبی از کیفیت، خدمات و قیمت (qsp) است که سه گانه ارزش مشتری نامیده می شود. ادراک ارزش با کیفیت و خدمات افزایش می یابد اما با قیمت کاهش می یابد.
ما می توانیم بازاریابی را به عنوان شناسایی، ایجاد، ارتباط، تحویل و نظارت بر ارزش مشتری در نظر بگیریم. رضایت، منعکس کننده قضاوت فرد از عملکرد درک شده یک محصول در رابطه با انتظارات است. اگر عملکرد کم تر از انتظارات باشد، مشتری ناامید می شود. اگر با انتظارات مطابقت داشته باشد، مشتری راضی است. اگر از آن-ها فراتر رود، مشتری خوشحال می شود.
زنجیره تامین
زنجیره تامین کانالی است که از مواد خام تا اجزای تشکیل دهنده تا محصولات نهایی که به خریداران نهایی منتقل می شود، امتداد دارد. همان طور که شکل 1.3 نشان می دهد، زنجیره تامین قهوه ممکن است با کشاورزان اتیوپیایی شروع شود که دانه های قهوه را می-کارند، مراقبت می کنند و می چینند و محصول خود را می فروشند. اگر از طریق یک تعاونی تجارت منصفانه فروخته شود، قهوه شسته، خشک شده و برای حمل توسط سازمان تجارت جایگزین (ATO) بسته بندی می-شود که حداقل 1.26 دلار برای هر پوند می پردازد. ATO قهوه را به کشورهای توسعه یافته منتقل می کند، جایی که می تواند آن را مستقیماً یا از طریق کانال های خرده فروشی به فروش برساند. هر شرکت در زنجیره تنها درصد معینی از کل ارزش تولید شده توسط سیستم تحویل ارزش زنجیره تامین را به دست می آورد. هنگامی که یک شرکت رقبا را به دست می آورد یا در بالادست یا پایین دست گسترش می یابد، هدف آن به دست آوردن درصد بالاتری از ارزش زنجیره تامین است.
مشکلات مربوط به زنجیره تامین می تواند برای یک کسب و کار مضر یا حتی کشنده باشد. زمانی که جانسون اند جانسون در واحد محصولات مصرفی خود (که تیلنول و سایر محصولات را تولید می کند) با مشکلاتی در تولید مواجه شد، یک مدیر ارشد را از بایر آگ استخدام کرد که به دلیل مهارتش در رفع مشکلات مصرف کننده و زنجیره تامین شناخته شده بود. 21
| شکل 3.1 |
زنجیره تامین قهوه
رقابت
رقابت شامل تمام پیشنهادات واقعی و بالقوه رقیب و جایگزین هایی است که یک خریدار ممکن است در نظر بگیرد. یک خودروساز می تواند با صرفه جویی در هزینه، فولاد را از یو.اس. استیل در ایالات متحده، از یک شرکت خارجی در ژاپن یا کره، یا از یک کارخانه کوچک مانند نیوکور خریداری کند، یا می تواند قطعات آلومینیومی را از آلکوا برای کاهش وزن خودرو یا پلاستیک های مهندسی شده از شرکت صنایع پایه عربستان (سابک) به جای فولاد خریداری کند. واضح است که یو.اس. استیل بیش تر از سایر شرکت های فولادی یکپارچه از محصولات جایگزین آسیب می بیند و اگر این : –ً – ۱۰ میلیون بازدیدکننده منحصربهفرد در ایالات متحده فراتر رفت و تنها چهار ماه بعد این تعداد دو برابر شد.
– پینترست یک ابزار بوکمارک بصری است که به کاربران اجازه میدهد تصاویر پروژهها یا محصولات را روی دفترچههای دیجیتال یا «پینبورد» جمعآوری و به اشتراک بگذارند. پینترست که مخصوصاً در بین خانمهایی که برای عروسی برنامهریزی میکنند، دستور العملها را ذخیره میکنند و ارتقای آشپزخانه را طراحی میکنند، محبوبیت زیادی دارد، اما پینترست ترافیک بیش تری را در یک ماه نسبت به توییتر، گوگل پلاس، لینکدین و یوتیوب وارد کرده است. بخشی از جذابیت آن شبکه منحصر به فرد، قابلیت تنظیم تصاویر آن است. نکته جالب پینترست این است که کاربران اغلب در ذهنیت خرید هستند. یک مطالعه نشان داد که تقریباً 70٪ از خریداران آنلاین که یک محصول را از طریق پینترست پیدا کرده بودند، در مقایسه با 40٪ برای فیس بوک به خرید ادامه دادند. برندهایی از دل و مرسدس بنز گرفته تا کره بادام زمینی و شرکت و زامبی SAK در حال ادغام سایت در استراتژی های رسانه های اجتماعی خود هستند. با این وجود، پینترست همچنان در حال بررسی چگونگی کسب بهترین درآمد از سرمایه گذاری تجاری خود است.
پینترست از تمایل مصرف کنندگان برای جمع آوری و به اشتراک گذاری تصاویر شخصی مرتبط به صورت آنلاین بهره برده است.
واقعیت های جدید بازاریابی
بازار حتی با 10 سال پیش با رفتارها، فرصت ها و چالش های بازاریابی جدید به طور چشمگیری متفاوت است. در این کتاب ما بر سه نیروی دگرگون کننده تمرکز می کنیم: فناوری، جهانی شدن و مسئولیت اجتماعی.
تکنولوژی
سرعت تغییرات و مقیاس دستاوردهای فناوری می تواند خیره کننده باشد. تعداد تلفن های همراه در هند اخیراً از 500 میلیون فراتر رفته است، تعداد کاربران ماهانه فیس بوک از مرز 1 «» ً () () (&) &&: ”” &&”” -“” ‘ً ً () دنیا به یک مکان کوچک تر تبدیل شده است. فناوریهای جدید ترابری، حملونقل و ارتباطات، شناخت سایر نقاط جهان، سفر، خرید و فروش در هر نقطه را برای ما آسانتر کرده است. تا سال 2025، مصرف سالانه در بازارهای نوظهور بالغ بر 30 تریلیون دلار خواهد بود و بیش از 70 درصد رشد تولید ناخالص داخلی جهانی را شامل می شود. 31 پیشبینی میشود که تا سال 2050، 56 درصد از مصرف خدمات مالی جهانی از بازارهای نوظهور تأمین شود که این رقم در سال 2010، 18 درصد بود.
روندهای جمعیتی، با جمعیتی که میانگین سنی آن ها زیر 25 سال است، به نفع بازارهای در حال توسعه مانند هند، پاکستان و مصر است. از نظر رشد طبقه متوسط، که به عنوان درآمد بیش از 3000 دلار در سال تعریف می شود، فیلیپین، چین و پرو سه کشور با سریعترین رشد هستند. 32
جهانی شدن، کشورها را به طور فزاینده ای چند فرهنگی کرده است. اقلیت های ایالات متحده، نفوذ اقتصادی زیادی دارند و قدرت خرید آن ها سریع تر از جمعیت عمومی در حال رشد است. بر اساس گزارش خرید اقلیتها توسط کالج بازرگانی تری دانشگاه جورجیا، پیشبینی میشود که مجموع قدرت خرید اقلیتهای نژادی ایالات متحده (آفریقایی آمریکایی تبار، آسیاییها و بومیان آمریکایی) از 1.6 تریلیون دلار در سال 2010 به 2.1 تریلیون دلار در سال 2015 افزایش یابد که 15 نفر را شامل میشود. قدرت خرید اسپانیایی تبارهای ایالات متحده از 1 تریلیون دلار در سال 2010 به 1.5 تریلیون دلار در سال 2015 خواهد رسید که تقریباً 11 درصد از کل کشور است. یک نظرسنجی نشان داد که 87 درصد از شرکت ها برای افزایش یا حفظ بودجه رسانه های چندفرهنگی برنامه ریزی کرده اند. 33
جهانی شدن، نوآوری و توسعه محصول را تغییر می دهد زیرا شرکت ها ایده ها و درس ها را از یک کشور می گیرند و آن ها را در کشور دیگر به کار می برند. پس از سال ها موفقیت اندک با اسکنرهای اولتراسوند ممتاز خود در بازار چین، جنرال الکتریک با موفقیت نسخه قابل حمل و بسیار کم هزینه ای را توسعه داد که نیازهای منحصر به فرد بازار کشور را برطرف می کرد. بعداً شروع به فروش موفقیت آمیز این محصول در سراسر جهان توسعه یافته برای استفاده در آمبولانس ها و اتاق های عمل کرد که در آن مدل های موجود بیش از حد بزرگ بودند. 34
مسئولیت اجتماعی
فقر، آلودگی، کمبود آب، تغییرات آب و هوایی، جنگ ها و تمرکز ثروت، توجه ما را می طلبد. بخش خصوصی مسئولیت بهبود شرایط زندگی را بر عهده میگیرد و شرکتها در سراسر جهان نقش مسئولیت اجتماعی شرکتها را ارتقا دادهاند.
محصولی که به بازارهای در حال توسعه معرفی شده است، مانند اسکنر اولتراسوند قابل حمل جنرال الکتریک، در بازارهای توسعه یافته نیز موفق شده است.
از آن جا که اثرات بازاریابی به کل جامعه گسترش می یابد، بازاریابان باید زمینه اخلاقی، زیست محیطی، قانونی و اجتماعی فعالیت های خود را در نظر بگیرند. 35 “بینش بازاریابی: رسیدن به بازاریابی 3.0” توضیح می دهد که چگونه شرکت ها برای انجام این کار باید تغییر کنند.
بنابراین وظیفه سازمان تعیین نیازها، خواستهها و علایق بازارهای هدف و ارضای آن ها به طور مؤثرتر و کارآمدتر از رقبا است و در عین حال رفاه بلندمدت مصرفکنندگان و جامعه را حفظ یا افزایش میدهد.
بینش بازاریابی
رسیدن به بازاریابی 3.0
فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتایا و ایوان ستیاوان معتقدند مشتریان امروزی از بازاریابان می خواهند که با آن ها به عنوان یک انسان کامل رفتار کنند و اذعان دارند که «»، • – • • : – – به فروش و سود قابل توجه در نظر می گیرند. 36
بازاری که به طور چشمگیری تغییر کرده است
این سه نیرو – فناوری، جهانی شدن و مسئولیت اجتماعی – به طور چشمگیری بازار را تغییر داده اند و به مصرف کنندگان و شرکت ها قابلیت های جدیدی ارائه کرده اند. بازار نیز با تغییر در ساختار کانال و افزایش رقابت در حال تغییر است.
قابلیت های جدید مصرف کننده
رسانه های اجتماعی یک پدیده انفجاری در سراسر جهان است. در آلمان، درصد مصرف کنندگان بالای 65 سال که به اینترنت دسترسی دارند از 24 درصد به 33 درصد از سال 2011 تا 2012 افزایش یافته است. بیش تر متعلق به یک سرویس رسانه های اجتماعی بود. تعداد آلمانیهایی که بهصورت بیسیم وب را مرور میکنند در سال 2012 به 29 میلیون نفر افزایش یافت و انتظار میرفت در سال 2016 به 60 میلیون نفر برسد. بیش از 10 درصد از آلمانیها در سال 2012 از تبلتها برای دسترسی به اینترنت استفاده میکردند. تقریباً دو سوم شرکتهای آلمانی که در سال 2012 مورد بررسی قرار گرفتند، بازپرداخت مثبت فعالیتهای رسانههای اجتماعی خود را گزارش کردند (فیسبوک، توییتر، اتاقهای خبری رسانههای اجتماعی، جوامع بازخورد مشتریان). 37
با این حال، توانمندسازی فقط مربوط به فناوری نیست. همان طور که بیمه پروگرسیو متوجه شد، اگر مصرف کنندگان فکر می کنند که با آن-ها درست رفتار نمی شود یا آن چه را که می بینند دوست دانلود کتاب مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر ترجمه فارسی ، مایلند به برند دیگری نقل مکان کنند. 38
بیمه پراگرسیو کیت فیشر، توسط یک راننده بیمه نشده که از چراغ قرمز عبور کرده بود، کشته شد. خانواده او احساس کردند که باید از راننده به دلیل سهل انگاری شکایت کنند تا پروگرسیو را وادار کنند تا آن «» -: “”
فهرست مطالب